学者Ａ・Ｔ氏がイノベーション（新機軸）に代わるものとして提唱している。 イノベーションがすでにあるモノを飛躍的に発展させたシステムであるのに対して、モノベーションは、まったく新しいモノを創造し、市場を独占する革新性を指す。
前者はプロセスの改善には役立つが、企業の戦略を根底から変えることはできない。 一方、モノベーションは企業そのものを根底から変える。
Ｔ氏は、現在は農耕社会、産業社会に続く価値創造型社会（第3の波）という新しい文明の草創期であり、そこではモノベーションが評価の基準になると指摘する。 企業に限っていえば、いかに効率よくモノをつくるかではなく、いかに斬新なモノを発想できるかが、企業評価のカギになるという。
つまり、企業の評価基準は、有形資産から知識や頭脳などの無形資産に変えるわけだ。 そのビジネス手法には賛否両論があるものの、Ｍが90年代のサクセス・カンパニーであることは否定しないだろう。
Ｍがなぜ、評価されたのかといえば、土地を持っているからではない。 頭脳集団だからだ。
伝票を書いて給料をもらうのではなく、世界をマーケットの対象にするソフトウエアをつくる社員を数多く抱えているからである。 だが、そのＭでも、産業社会と価値創造型社会の中間に位置する企業だ。
というのも、Ｍはマスメディアを使った大量生産・大量販売といった、産業社会のシールによって成り立っているからだ。 価値創造型社会の特徴は多様性、複雑性だと、Ｔ氏は指摘する。

すなわち、製品やサービスだけでなく、市場そのものが非マス化、特注化へ突き進んでいき、最終的には「ワン・トウ・ワン・マーケティング」、つまり市場が一人だけという世界に到達するという。 なぜ、Ｍが価値創造型社会の過渡的企業かというのも、「ウインドゥズ」がまだユーザー個々に合わせてつくられているわけではなく、大量販売を前提にされているからだ。
産業社会では、大量生産を前提にしている。 そのために、生産システムを効率化させる必要性から、生産者と消費者が分離された。
生産に少数派消費者の意見を取り入れていては、効率が落ちるばかりだからだ。 しかし、価値創造社会では、ワン・トゥ・ワン・マーケティングを実現するために、消費者の生産現場への参加が不可欠になる。
これが「プロシューマー」の時代で、消費者は単なる購買者ではなく、企業の方向性をも変えるコンサルタントへと変化する。 ここにきて欧米では、巨大企業同士の買収・合併が繰り返されている。

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